Les lundis du leadership : Mathilde Dezalys, DG Bandai France


Publié il y a 4 mois

 À l’occasion de la conférence “Girl and Boy Power” devant les collaborateurs de Disney France, l’éclairage de l’une des rares dirigeantes du secteur sur une passionnante question : les jouets participent-ils à la construction du genre ou n’en sont-ils que le reflet ?

 

 

Les rayons jouets bleus « pour les héros » et roses « pour les princesses » n’appartiennent pas tous à un passé caricatural révolu.

 

« Merci à ces magasins de nous rappeler comment savoir si on est un garçon ou une fille ! », s’amuse Mathilde Dezalys, directrice générale de Bandai France* et présidente de Women in Toys**. Les jouets ont-ils un sexe ? Cette question alimente un vrai débat de société, d’autant qu’on pense souvent qu’ils étaient plus neutres dans les années 70-80 et seraient redevenus très “genrés” depuis le début des années 2000. « C’est un peu plus compliqué que cela. Si garçon et fille partageaient bien l’affiche sur un même jeu de construction, lui fabriquait un avion tandis qu’elle faisait une maison ! Par ailleurs, aujourd’hui, les parents déclarent vouloir élever leurs enfants en évitant les stéréotypes et, pourtant, le succès des jouets genrés est un fait. Décidément, on n’a pas un métier facile ! (rires) ».

 

Soucieux d’accompagner ce changement sociétal et d’y prendre leur part, les fabricants de jouets ont engagé de vrais efforts. “On est dans un questionnement permanent, on consulte des pédopsychiatres, on observe les enfants… Le marché du jouet est un marché de l’offre, il ne croît que par l’innovation. Et ce sont les innovations segmentées qui le portent depuis plusieurs années. En réalité, la clé, c’est la segmentation : jeux de construction, de déguisement, d’éveil etc.  Cela va donc bien au-delà des “jouets pour filles” / “jouets pour garçons””.

 

Désormais, des Princesses Disney à Captain Marvel en passant par Rey dans Star Wars, les personnages de The Walt Disney Company font la part belle à la diversité et à l’inclusion. Et la DG de Bandai valide cette approche tout en restant modeste : marques et fabricants de jouets ne sont que deux des éléments d’une chaîne qui comprend également les parents, la société ou encore les pairs dans la cour d’école (très important !)… Le conseil de Mathilde ? “Pour faire bouger les choses, observons, observons toujours. Favoriser la mixité, cela ne signifie pas forcément gommer les différences de genre mais aller au-delà : laissons nos enfants exprimer leurs envies quelles qu’elles soient et accompagnons-les.

Suggérons, ne contraignons pas”.

 

* Bandai Namco est le N°3 mondial du jouet et de l’entertainment, présent en France depuis 1981.

** Réseau d’influence de femmes travaillant dans le jouet, le licensing et l’entertainment et réfléchissant à l’évolution de cette industrie